تعتمد نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام (Media Dependency Theory) على القيمة المتزايدة لوسائل الإعلام في حياة المجتمع، وتزيد هذه الحاجة كلما زادت أساليب الحياة تعقيدًا؛ بحيث لا يكون للفرد أو المجتمع سبيل لاستقاء المعلومة إلا من خلال وسائل الإعلام سواء في الأخبار السياسية؛ لتكوين رأي عام أو في الأخبار الاجتماعية لتكوين توجه نحو فكرة معينة أو حتى في مجال الإعلانات التجارية للمساعدة لاتخاذ قرار بشراء سلعة من عدمه.
وقد نشأت هذه النظرية على يد مجموعة من العلماء، تقودهم الباحثة “ساندرا روكيتش” عام 1974م، ولعل من الجميل أن نذكر أن هذه النظرية يُؤخذ عليها أنها تبالغ في تقدير أهمية وسائل الإعلام؛ وخاصة في ظَل تنوع وسائل الحصول على المعلومة، ولكن بالرغم من هذا المأخذ إلا أن وسائل الإعلام تظل هي المصدر الرئيسي الأكثر إقبالًا لدى الناس في تلقي المعلومات والأخبار؛ ولذلك فإن بناء الصورة الذهنية (Image) باستخدام هذه النظرية، ومن خلال وسائل الإعلام هو الأكثر نجاعة للحصول على أعلى نسبة من النتائج؛ خاصة أنها كلمة تركز على الجانب الذهني الفكري الذي يتولد عنه الإيمان بموضوع الصورة، وهو الأكثر ثباتًا، وليس التركيز على الصورة التي ترى ثم تزول في فترة وجيزة.
وللصورة الذهنية عدد من الأنواع، ولكن أكثرها تداولًا واهتمامًا من وسائل الإعلام هي الصورة المستهدفة أو المرغوبة، وهي تلك الصورة التي يرغب القائم بالاتصال تكونها لنفسه في أذهان الجماهير.
ولتبنى الصورة الذهنية فلابد من وجود أدواتها الرئيسية، والتي أولها يتكون من انطباعات الفرد الناتج عن خبراته وتجاربه وتعاملاته الشخصية سواء كان الناتج سلبيًا أو إيجابيًا، فإنه يعد رافدًا مهمًا لبناء الصورة لإيمان الفرد غالبًا بنتاج تجاربه الشخصية وقراراته، وهذا هو الذي يطلق عليه الخبرة المباشرة، أما الأداة الثانية فهي الخبرات والمعلومات التي يحصل عليها الفرد من خلال وسائل الإعلام، وهي الخبرة غير المباشرة التي تتأثر بمدى تصديقه وإيمانه وتأثره، واعتماديته على معلومات وسائل الإعلام، والمعروفة بنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام.
………………………………………………………………
قسم الإعلام – تخصص علاقات عامة – جامعة أم القرى
